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O ataque ferino de Elon Musk contra anunciantes que boicotam o X (o antigo Twitter) confundiu os especialistas. Se os anunciantes continuarem saindo e não voltarem, será que a rede social poderá sobreviver?
Em abril, Musk deu uma entrevista para a BBC News — nela, soltou as primeiras de muitas declarações caóticas sobre a aquisição do X.
Ele disse algo bastante revelador, mas que passou despercebido na época.
Ao falar sobre publicidade, Musk disse à época: “Se a Disney se sente confortável em anunciar filmes infantis [no X] e a Apple se sente bem em anunciar iPhones na plataforma, esses são bons indicadores de que o X é um bom lugar para anunciar”.
Sete meses depois, tanto Disney quanto Apple não fazem mais anúncios no X — e Musk usou palavrões para expressar sua reação à mudança de postura das empresas.
As empresas fizeram uma pausa os anúncios depois que uma investigação de uma organização norte-americana, a Media Matters for America, apontou que os anúncios publicitários apareciam ao lado de postagens pró-nazistas.
Em nota, o X desafiou ferozmente o relatório, questionou os métodos de pesquisa e abriu um processo judicial contra a organização.
Numa entrevista inflamada na quarta-feira (29/11), Musk também mencionou a palavra falência, num sinal do quanto o boicote publicitário pode prejudicar os resultados financeiros da empresa.
Para uma empresa que ele comprou por 44 bilhões de dólares (R$ 216 bilhões) no ano passado, a falência pode parecer impensável. Mas é possível.
Para entender por quê, é preciso observar até que ponto o X depende das receitas de publicidade — e por que os anunciantes parecem abandonar a plataforma.
Embora não tenhamos os números mais recentes, no ano passado cerca de 90% da receita do X foi proveniente de publicidade. Esse é o coração do negócio.
Na quarta-feira, Musk foi muito além de insinuações sobre isso.
"Se a empresa falir... Ela vai falir por causa de um boicote dos anunciantes. Será isso que levará a empresa à falência", disse.
Numa entrevista em Nova York, nos EUA, Elon Musk passou uma mensagem contundente aos anunciantes
Mark Gay, diretor de clientes da consultoria de marketing da Ebiquity, que trabalha com centenas de empresas, diz que não há sinais de que algum anunciante esteja voltando ao X.
"O dinheiro saiu e ninguém parece ter uma estratégia para reinvestir na plataforma", aponta ele.
Na sexta-feira (1/12), o gigante varejista Walmart anunciou que também não anunciaria mais no X.
Depois que Musk usou palavras contundentes para reagir a esse movimento dos anunciantes — em que ele mandou as empresas para "aquele lugar" — o empresário ainda fez uma menção direta a uma das empresas.
"Olá, Bob", disse ele — uma referência ao presidente-executivo da Disney, Bob Iger.
Quando Musk coloca os executivos-chefes "na mira" dessa forma, eles ficam ainda mais reticentes em se envolver com o X, diz Lou Paskalis, da consultoria de marketing AJL Advisory.
Jasmine Enberg, analista principal da consultoria Insider Intelligence, acrescenta: "Não é preciso ser um especialista em mídia social para entender que atacar publicamente e pessoalmente anunciantes e empresas que pagam as contas do X não será bom para os negócios."
Se os anunciantes sumirem para sempre, o que Musk tem de trunfo?
Quando ele foi entrevistado pela BBC News em abril, ficou claro que Musk entendia que as assinaturas no X não substituiriam o dinheiro da publicidade.
"Se você tem um milhão de assinantes por, digamos, 100 dólares (R$ 492) ao ano, isso equivale a US$ 100 milhões. Esse é um fluxo de receita pequeno em relação à publicidade", estimou ele.
Em 2022, a receita de publicidade do Twitter foi de cerca de US$ 4 bilhões (R$ 19,6 bilhões). A Insider Intelligence estima que este ano o valor cairá para US$ 1,9 bilhão (R$ 9,3 bilhões).
A empresa tem dois grandes gastos. O primeiro é a conta de pessoal. Musk já cortou X até o osso, ao demitir milhares de funcionários.
A segunda é pagar os empréstimos que Musk contraiu para comprar o Twitter, que totalizam cerca de 13 bilhões de dólares (R$ 64 bilhões). A Reuters informou que a empresa agora tem que pagar cerca de US$ 1,2 bilhão (R$ 5,9 bilhões) em pagamentos de juros todos os anos.
Se a empresa não puder bancar os juros dos empréstimos ou pagar o salário dos funcionários, então, sim, o X poderá realmente ir à falência.
Mas esse seria um cenário extremo, que Musk certamente gostaria de evitar.
A mudança da marca do Twitter por Elon Musk para X começou no final de julho de 2023
Musk tem opções. De longe, a coisa mais simples seria investir mais dinheiro — mas parece que ele não quer fazer isso.
Musk poderia tentar renegociar com os bancos, de modo a ter acesso a juros menos onerosos.
Mas se a renegociação não funcionar e os bancos não receberem o dinheiro de volta, então a falência poderá ser a única opção e, nessa altura, os bancos poderão tentar pressionar para uma mudança de gestão da rede social.
"Seria muito confuso e complexo", diz Jared Ellias, professor da Faculdade de Direito de Harvard, nos EUA. "E seria extremamente desafiador. Criaria muitas notícias porque ele seria constantemente deposto e teria que testemunhar em tribunal."
Poderia ser terrível para a reputação empresarial de Musk e também teria impacto na forma como o empresário conseguiria obter empréstimos no futuro.
E, num cenário de falência, o X simplesmente sairia do ar?
"Acho isso muito difícil de acreditar nisso", diz Ellias.
"Se isso acontecesse, seria porque Musk decidiu. Mas, mesmo assim, se ele fizesse isso, os credores teriam a opção de levar a empresa à falência, nomear um administrador e retomar a plataforma", antevê ele.
A solução óbvia para todos estes problemas do X é simplesmente encontrar outro fluxo de receitas — e rápido. Musk certamente está buscando isso.
Ele lançou um novo serviço de chamadas de áudio e vídeo. No mês passado, Musk fez transmissões jogando videogame pela plataforma — ele espera que o X possa competir com aplicativos que já fazem isso, como a Twitch.
Ele quer que o X se torne o "aplicativo de tudo", que cubra desde bate-papos até pagamentos online.
De acordo com o jornal americano The New York Times, que obteve a apresentação de Musk a investidores no ano passado, o X deveria arrecadar US$ 15 milhões (R$ 73 milhões) a partir de um sistemas de pagamentos ainda em 2023. Ele estimava que esse valor subiria para cerca de US$ 1,3 bilhão (R$ 6,4 milhões) em 2028.
O X também possui um enorme banco de dados — e seu vasto arquivo de conversas pode ser usado para treinar robôs. Musk acredita que esses dados são extremamente valiosos.
Então o X ainda tem muito potencial.
Mas, no curto prazo, nenhuma dessas opções preenche o buraco financeiro deixado pela saída dos anunciantes.
É por isso que a resposta ferina de Musk foi tão desconcertante para muitos.
"Não tenho nenhuma teoria para explicar que essas declarações fazem sentido", diz Paskalis. "Existe um modelo de receita na cabeça [de Musk] que me escapa."
